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在早開幕、長周期、多階段促銷等因素的影響下，2020年雙11可謂是史上最長雙11，各大電商平臺(tái)也紛紛交出了漂亮的答卷，白電市場(chǎng)除空調(diào)下降外，多數(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模正增長超過30%;在原材料價(jià)格上行、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素的影響下，白電市場(chǎng)也經(jīng)歷了史上最貴雙11，各產(chǎn)業(yè)均價(jià)突破歷年新高，除冷柜外，其他產(chǎn)業(yè)價(jià)格向上調(diào)整幅度超過10%;從價(jià)格結(jié)構(gòu)來看，健康功能表現(xiàn)出較強(qiáng)的溢價(jià)能力，消費(fèi)者品質(zhì)追求仍在，線上市場(chǎng)低價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽開始被淡化，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)業(yè)的高端需求保持上行。

空調(diào)：今年“雙11”促銷期引爆提前，11月1日起付尾款拉動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)火爆開局，線上W45、W46同比去年同期分別增長83.2%、40.8%，但面對(duì)整個(gè)行業(yè)全年相對(duì)低迷的需求環(huán)境和去年價(jià)格戰(zhàn)下的高基數(shù)，W46同比下降45.0%，整個(gè)雙11促銷期線上空調(diào)同比去年下滑24.4%。雖然低價(jià)促銷是雙11不可缺失的主題，但今年的市場(chǎng)已經(jīng)開始向價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，價(jià)格戰(zhàn)已有所降溫，雙11空調(diào)線上均價(jià)2848元，同比增長16.0%。產(chǎn)品方面，格力天麗讓利“雙11”引爆新能效產(chǎn)品促銷，新能效產(chǎn)品貢獻(xiàn)度進(jìn)一步提升至72.7%;在國內(nèi)消費(fèi)理念的升級(jí)環(huán)境下，新風(fēng)、自清潔除菌等健康類空調(diào)產(chǎn)品銷售提升，雙11期間企業(yè)發(fā)布重磅新品，加速推動(dòng)健康空調(diào)發(fā)展。

冰箱：促銷節(jié)奏的打亂并沒有帶給冰箱產(chǎn)業(yè)更多的可能性，盡管焦點(diǎn)戰(zhàn)演化為拉鋸戰(zhàn)，但消費(fèi)者“耐力”與購買力并存。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙11促銷期(W44-46)冰箱零售量同比增長31.2%，零售額同比增長46.3%，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模、利潤等多方位的增長。法式、十字及對(duì)開在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的基礎(chǔ)上保持了較高的溢價(jià)能力，帶動(dòng)冰箱市場(chǎng)均價(jià)一路走高。同時(shí)，“雙11”為差異化產(chǎn)品提供了更廣闊的舞臺(tái)，以中式/美式對(duì)開、意式多門為主的差異化產(chǎn)品表現(xiàn)突出。在此基礎(chǔ)之上，冰箱產(chǎn)業(yè)的技術(shù)迭代也在“雙11”促銷中體現(xiàn)的淋漓盡致，主流企業(yè)紛紛將升級(jí)版產(chǎn)品作為預(yù)售的核心，帶動(dòng)冰箱產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期顯著縮短。在上游成本壓力和企業(yè)積極迭代的雙重影響下，線上市場(chǎng)價(jià)格或?qū)⒊掷m(xù)上行。

洗衣機(jī)：今年“雙11”洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出規(guī)模大漲、節(jié)奏前移、產(chǎn)品升級(jí)三大特點(diǎn)。44-46W整體零售額同比提升43.8%，消費(fèi)者的購物熱情只增不減;細(xì)分周度，44W、45W洗衣機(jī)零售額同比增速均超過100%，而在“雙11”當(dāng)周增速則明顯回落，消費(fèi)戰(zhàn)線拉長和節(jié)奏前移趨勢(shì)明顯;在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品升級(jí)繼續(xù)圍繞著洗烘一體機(jī)展開，其零售額份額接近40%。同時(shí)，無論是波輪還是滾筒，各產(chǎn)品類型均價(jià)水平均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，品牌商在重視線上渠道的同時(shí)，也在嘗試跳出價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，以大容量、健康化、功能化的產(chǎn)品獲取消費(fèi)者的青睞，價(jià)格競(jìng)爭向更加理性的方向發(fā)展。

冷柜：今年冷柜“雙十一”市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢(shì)，今年“雙十一”天貓兩波預(yù)售策略使得促銷期前兩周出現(xiàn)爆發(fā)性增長，而在“雙十一”當(dāng)周增速明顯下降。從冷柜促銷期三周表現(xiàn)來看，銷售規(guī)模同比增長30%，取得良好表現(xiàn)。從冷柜產(chǎn)品類型來看，多數(shù)品類無論從規(guī)模或均價(jià)均同比上升，其中小冷凍柜、立式冷凍柜實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。今年母嬰立式冷凍柜火爆需求下，立式冷凍柜成為“雙十一”的一匹黑馬，母嬰柜采用分區(qū)存儲(chǔ)的方式，母乳擁有獨(dú)立儲(chǔ)藏區(qū)域，且采用密封設(shè)計(jì)，有效避免母乳被其他食材污染。疫情下，消費(fèi)者對(duì)“無菌”冷柜需求增長下，“雙十一”取得優(yōu)異表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：白電市場(chǎng)