5月28日晚間，零售行業傳來重磅且出人意料的消息，國美與京東通過可轉換債券的方式結成資本聯盟，并達成深度戰略合作。雙方還將在聯合采購、聯合營銷、物流、服務等多維度進行深入、全面的合作。

該事件甫一傳出，立即引發各方思考，成為零售和互聯網行業關注的焦點，受此影響，國美零售5月29日開盤以近11%的漲幅跳空高開，京東股價當日漲幅也達6.49%。

就像一個巨大的“特洛伊”戰車，國美與京東悄然合作，兵臨家電零售城下，在這股暗流下其他企業竟無一絲防備。報道稱，雙方的合作重點在于供應鏈互補，而分析來看，雙方結成資本聯盟，爭奪的不僅是銷售份額，更有市場話語權。

采購規模決定市場地位

報道顯示，國美與京東聯合將形成中國最大的家電采購規模。家電零售行業中，京東、天貓、蘇寧、國美、五星電器，目前是家電零售市場份額排名前五的企業，各家的采購規模雖然沒有明確的具體數據，但可以根據市場份額倒推一二。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，京東排在第一位占比達29.1%，天貓與蘇寧緊隨其后，分別占17.3%、16.8%，國美為5.4%。以上述占比計算，京東聯手國美，整體市場份額占比為34.5%。

△數據來源：中國電子信息產業發展研究院

理論上來說，高市場份額的背后一定是有高采購規模的支撐。以蘇寧為例，2019年財報顯示，蘇寧與前五大供應商的采購規?？傆嬙?72.61億元，占全年采購總額的28.95%，以此計算，蘇寧全年總采購規模約在2323.35億元左右。由于蘇寧全年采購含有日用百貨，粗略按照日用百貨營業成本占總成本8%的比例計算，這部分的采購規模在185.6億左右。刨除這部分的規模，蘇寧在2019年全年的家電(含數碼3C)商品采購規模約在2137億左右。

△數據來源：蘇寧2019年年報

△數據來源：蘇寧2019年年報

按照前面“高市場份額的背后一定是有高采購規模支撐”的理論來看，京東和國美34.5%市場份額對于天貓和蘇寧的份額都要×2，那么，前兩者的采購規模也必將大于蘇寧 (天貓做平臺基本無需采購)，近乎蘇寧至少1倍。

家電零售最大的采購規模意味著什么?或者說能帶來什么好處?一是議價能力，二是降低成本。短短八個字卻能決定生死。

先說議價能力。京東和國美的采購聯盟議價能力必然高于任何獨立的采購方。規模化的采購優勢就代表了議價能力強，可以有效降低采購成本。

簡單來說，采購方的規模決定了品牌方所給予的“最低價”。零售企業主要是賺利差的，對于任何品類和品牌方來說，采購1000件商品與采購100件的價格及品牌方所能投入的營銷支持自然不能同日而語。而京東+國美的采購聯盟將有望拿到家電品牌商的最低成本價，并憑借價格優勢要么獲得更大的市場份額，要么獲得更大的利潤?？傊芰⑦M一步提升。

容易被忽略的是，規?；少彶粌H可以降低采購成本，還可以降低運營成本。一方面，規模的背后是企業地位、產品訂單、用戶數量，更是在市場上的話語權;另一方面，規模支撐著企業的經營成本，一旦規模收縮就會陷入“成本越高、出貨越難”的死循環中。規模收縮后，首當其沖的就是經營成本激增，特別是資金成本和管理成本等，繼而將導致市場營銷費用減少，出貨壓力倍增。如果是生產企業還會導致生產投入全面收縮，繼而導致減產，貨源少、裁員……影響更大。

所以疫情期間，無論是零售企業還是品牌商，保規模才是第一要務。這事關企業生存和在存量競爭勝出的機會。

品類豐富高中低通吃

在此前國美入駐京東開設“國美官方旗艦店”時，國美方面就曾表示，與京東供應鏈打通后，京東吸納國美的中高端家電商品和“家·生活”整體解決方案等優勢產品，而國美將通過京東可以獲取非家電品類，以及符合價格敏感型用戶需求的客單價較低的家電商品。

這一點其實不難理解。國美是實體店起家，當年聲名赫赫的家電連鎖模式開創者。而在家電領域，線下門店一直是家電銷售的優勢渠道，而互聯網作為后來者，為更多的品牌開辟了新的增量空間，為了在早期的線上、線下競爭中獲利，電商多會以低價來完成用戶的原始積累，京東當然也不例外。

再者，對于功能更多、操作更復雜且客單價較高的商品，或者有成套化整體解決方案的購物需求，大多數消費者還是會首選線下渠道，因為那里不僅有專業的導購，更有場景的體驗。

如今供應鏈打通，這樣一來，雙方的商品品類、品牌、型號將更加豐富和完整?；诖?，國美也可為拼多多提供更適合其用戶需求的商品，從而使得國美從拼多多合作中獲得的流量和用戶，更好地在“用戶-渠道-商品”的正向循環中壯大;而京東從國美處獲取的商品將更好地幫助京東進一步提升客單價，鞏固一二線市場的品質消費地位，滿足用戶消費升級需求。

此外，國美獲得非家電產品后，更低的客單價商品有利于加速國美互聯網轉型。借助這些商品，將幫助國美擴大線上社群和直播的獲客規模，降低獲客成本，激活用戶購買的活躍度，從而帶來用戶規模和銷售規模的不斷提升。

品牌打通上下一致

供應鏈打通，產品融合，背后的品牌商也將融合在京東+國美的采購聯盟中。其中，將會為兩類品牌方帶來利好：

最大的受益方將是以線上為主要渠道的品牌。這些品牌包括奧克斯、小熊、小米系(小米品牌及小米供應鏈品牌)、志高等，他們此前主要在線上銷售，通過京東+國美的采購聯盟，這些品牌相當于不費吹灰之力就獲得了國美2600多門店、國美商城、美店、16萬社群、全國直播的渠道資源，成為國美全渠道的供應商。

尤其是廚房小家電品類，榨汁機、破壁機、養生壺、迷你電飯鍋、三明治機、料理鍋等商品同質化日趨嚴重，網紅產品不斷面市，缺乏技術競爭壁壘，在越來越殘酷的市場競爭中只能拼低價、拼流量，增加國美全渠道的銷售機會將幫助他們快速增加銷售規模。

第二類是擁有線上線下雙生產線的品牌。由于電商的激烈競爭，規模性家電生產品牌如海爾、美的、老板、TCL等知名的家電品牌巨頭分別針對線上和線下進行差別生產和銷售，現在國美+京東形成采購聯盟后，他們所生產的全部商品將可以實現銷售渠道融合，原來只能在京東平臺上架的商品也將有機會進入國美全渠道，而曾經只能在國美渠道銷售的商品也將有機會在京東上架，為品牌方帶來更加可觀的銷售業績。

由此，京東+國美將聯手推動新一輪零供關系變革也未可知，屆時，家電品牌方將集體向二者的采購聯盟靠攏。

如今國美左手連著拼多多，右手牽著京東，已經將排名前三的兩大互聯網電商平臺收入囊中。國美與拼多多的合作約定是“全量商品上架”，理論上來說，國美從京東處獲得商品也可以在拼多多平臺銷售，提升拼多多的家電商品SKU，更好的滿足6億拼多多用戶?？梢哉f，國美與京東的合作，不僅獲得自己想要的供應鏈補充和物流服務擴容，還將順道助拼多多一臂之力。未來的想象空間，只怕是“沒有想不到的，只有不敢想的”。

關鍵詞： 國美